Comunicazione interna, da zero

Se dici a qualcuno che fai comunicazione interna, la reazione più probabile è: "ah, quindi scrivi le mail a tutti". È una versione ridotta, e un po' vera. La metà che manca è il motivo per cui questo percorso esiste.

La scrivo per chi la comunicazione interna la fa ogni giorno, spesso da solo o in un team piccolo, e per chi se la ritrova tra le mansioni senza che nessuno gliel'abbia mai spiegata. Ogni sezione risponde a una domanda e rimanda a un articolo che la approfondisce.

Cos'è la comunicazione interna

La comunicazione interna è l'insieme dei messaggi, dei canali e delle conversazioni con cui un'organizzazione parla alle persone che ci lavorano. Comprende la mail del CEO e la riunione di team, la notizia in intranet e il cartello vicino alla macchinetta del caffè.

Si distingue dalla comunicazione esterna per il pubblico: chi la riceve non è un cliente da convincere ma una collega o un collega che deve capire cosa succede e cosa fare. Ha meno margine di scuse, perché chi scrive incontrerà continuamente le persone a cui si rivolge.

A cosa serve

Serve a quattro cose, e conviene tenerle separate perché richiedono scelte diverse.

• Informare: far sapere cosa cambia, quando e per chi.
• Allineare: far capire il perché di una decisione, così che le persone la possano spiegare a loro volta.
• Ascoltare: raccogliere cosa vedono le persone che sono dentro i processi ogni giorno.
• Far sentire parte di qualcosa: dare un contesto, dei volti, delle storie.

Un messaggio che prova a fare tutte e quattro le cose insieme di solito non ne fa bene nessuna.

Quali canali si usano

I più comuni sono la mail a tutta l'azienda, la newsletter, la intranet, le riunioni di team, gli schermi nelle sedi, le chat e gli eventi, in presenza o online. Ogni canale ha un compito che gli riesce meglio: la riunione di team per il dialogo, la intranet per ciò che deve restare consultabile, la mail per ciò che non può aspettare.

Il problema raramente è la scelta del canale. È la struttura: una intranet organizzata come l'organigramma obbliga le persone a conoscere l'organigramma per trovare una risposta. Ne parlo in architettura dell'informazione: perché la intranet non deve somigliare all'organigramma.

Come si pianifica

Senza un calendario scritto, la comunicazione interna diventa la gestione dell'urgenza di chi chiede più forte. Un piano editoriale mostra cosa esce, quando e per quale pubblico, e rende visibili le collisioni: ad esempio se la stessa persona riceve tre messaggi nella stessa settimana dallo stesso ufficio.

Per cominciare bastano cinque colonne e un'ora, come racconto in piano editoriale per la comunicazione interna: come smettere di fare il pompiere.

Come si scrive un messaggio che viene capito

Chi scrive conosce il progetto, la sigla e la storia che c'è dietro. Chi legge ha cinque minuti tra una riunione e l'altra. Questa distanza ha un nome, maledizione della conoscenza, ed è la causa di molte mail "chiarissime" che nessuno ha capito.

Gli accorgimenti sono pochi: mettere per primo cosa cambia e cosa fare, togliere il contesto che serve a chi scrive, far leggere la bozza a qualcuno che non conosce il tema. Li trovi in la maledizione della conoscenza e la comunicazione interna.

Quando il messaggio è una storia, il punto di partenza è una persona con un nome e un momento preciso, come spiego in storytelling nella comunicazione interna: come partire da una persona.

Come si misura

Il numero più facile da avere è il tasso di apertura delle email, ed è anche quello che probabilmente dice meno: indica che qualcuno ha aperto il messaggio, non che l'ha letto, capito o usato. Per sapere se un messaggio è arrivato servono altri segnali: le domande che arrivano dopo l'invio, i clic sull'azione richiesta, cosa riportano i manager, cosa cambia una settimana dopo.

Vale anche per gli eventi: una sala piena può essere solo un'agenda bloccata per tutti. Ne parlo in il tasso di apertura non ti dice se il messaggio è arrivato e in webinar aziendali: partecipazione alta o partecipazione vera.

Come si ascoltano le persone

La comunicazione interna è anche ascolto. Due strade semplici sono chiedere ai nuovi colleghi cosa non hanno capito, perché hanno occhi che chi è dentro da anni non ha più, e usare un formato Agile come Start Stop Continue per far parlare un gruppo.

Le trovi in audit della comunicazione interna: la domanda da fare ai nuovi colleghi e in Start, Stop, Continue: il modello per far parlare un workshop di comunicazione interna.

Il caso dell'onboarding

Le prime settimane sono il momento in cui una persona capisce come funzionano davvero le cose. Una checklist aiuta a non dimenticare niente, ma si ferma a ciò che si può spuntare. La comunicazione interna può aggiungere il benvenuto, la mappa dei canali, qualche storia di chi è arrivato da poco e una domanda dopo trenta giorni.

Il percorso completo è in onboarding dei nuovi assunti: una checklist da sola non basta.

Intranet e intelligenza artificiale

Un assistente intelligente nella intranet risponde con quello che trova. Se i contenuti sono aggiornati e ordinati, le risposte lo saranno; se ci sono quattro versioni della stessa procedura, ne userà una, magari non la più recente. Prima di accenderlo conviene controllare le fondamenta, come racconto in intelligenza artificiale nell'intranet: prima di accenderla, controlla le fondamenta.

Da dove cominciare

Non serve un progetto. Una settimana, un foglio e tre mosse bastano per farsi un'idea di dove sei.

• Elenca i messaggi che sai già che usciranno nei prossimi tre mesi, con data e pubblico.
• Scegli un messaggio recente e scrivi cosa volevi che succedesse dopo. Poi guarda se è successo.
• Chiedi a una persona arrivata da poco cosa non ha capito della comunicazione in azienda.

Se vuoi qualcosa di già pronto, le guide e i modelli di Internalverse partono da qui: un questionario di dieci domande, un piano editoriale e due guide sui messaggi.

Domande frequenti

Cos'è la comunicazione interna?

È l'insieme dei messaggi, dei canali e delle conversazioni con cui un'organizzazione parla alle persone che ci lavorano. Serve a informare, allineare, ascoltare e dare un contesto a chi lavora.

Chi si occupa di comunicazione interna in azienda?

Dipende dalle dimensioni. In alcune organizzazioni c'è un team dedicato, in altre una persona sola, in altre ancora la funzione sta tra risorse umane, marketing e direzione. In tutti i casi la comunicazione la fanno anche i manager, ogni volta che parlano con il proprio team.

Qual è la differenza tra comunicazione interna ed esterna?

Cambia il pubblico. La comunicazione esterna parla a clienti e mercato, quella interna alle persone che lavorano nell'organizzazione. Chi la riceve ha più contesto e meno pazienza, e incontrerà chi l'ha scritta in corridoio.

Quali sono i canali più usati?

Mail a tutta l'azienda, newsletter, intranet, riunioni di team, schermi nelle sedi, chat ed eventi. Ogni canale è più adatto a un compito: dialogo, consultazione, urgenza.

Come si misura l'efficacia della comunicazione interna?

Non basta il tasso di apertura. Si guardano le domande che arrivano dopo l'invio, i clic sull'azione richiesta, cosa riportano i manager e cosa cambia dopo una settimana. Prima dell'invio conviene scrivere cosa si vorrebbe che fosse successo.

Da dove si comincia?

Da un calendario scritto dei prossimi tre mesi e da una conversazione con una persona arrivata da poco. Sono due gesti che costano un'ora e mostrano subito dove si perdono i messaggi.