Piano editoriale per la comunicazione interna: come smettere di fare il pompiere

All'inizio si lavora quasi sempre in modalità reazione. Arriva qualcosa, si pubblica. Arriva qualcosa di più urgente, si pubblica lo stesso. Alla fine i canali sembrano collage stonati: un po' di tutto, ma sempre qualcosa che manca.

La comunicazione senza calendario è improvvisazione con la firma aziendale, e la firma aziendale non basta.

Perché serve un piano editoriale

Il calendario editoriale arriva quasi sempre per necessità. È lo strumento che permette di smettere di fare il pompiere.

A prima vista può sembrare che dia rigidità al sistema. Alla lunga, invece, serve per non farsi colonizzare. Con un piano puoi fare scelte invece di subire pressioni.

Quando hai un piano scritto puoi dire no. Puoi dire: "quella notizia va la settimana prossima, altrimenti copre il lancio di quest'altra iniziativa". Senza un piano vince sempre l'urgenza di chi urla più forte.

Cosa mettere nel calendario

Un piano editoriale utile è meno elaborato di quanto si immagini. Per cominciare bastano poche colonne.

• Data di uscita e canale: intranet, newsletter, schermi, riunione di team.
• Il pubblico: tutta l'azienda, una sede, un ruolo, i manager.
• Il messaggio, in una frase, e cosa dovrebbe fare chi lo riceve.
• Chi lo scrive e chi lo approva, con la data entro cui serve la bozza.
• Lo stato: idea, in scrittura, in approvazione, pronto, pubblicato.

La colonna che sorprende di più, per chi comincia, è quella del pubblico. È lì che ci si accorge che magari la stessa persona riceve tre messaggi nella stessa settimana, dallo stesso ufficio. E quindi c'è margine per ottimizzare.

Guardare l'anno intero

Un calendario di un mese aiuta a organizzarsi. Uno di dodici mesi aiuta a decidere.

Con tutto l'anno davanti si vedono i periodi in cui tutti vogliono comunicare insieme, e i buchi in cui non esce niente. Si può spostare un annuncio di due settimane per non farlo cadere sopra un altro. Si può preparare per tempo la comunicazione di un evento che ogni anno arriva di sorpresa.

Gli errori più comuni all'inizio

Il primo calendario che si costruisce, quasi sempre, è troppo ambizioso. Si riempiono dodici mesi di iniziative che nessuno ha ancora confermato, e dopo tre settimane il piano non somiglia più alla realtà. A quel punto si smette di aprirlo, e siamo di nuovo a rincorrere l'urgenza.

Altri inciampi ricorrono spesso.

• Il piano è solo tuo. Se nessun altro lo vede, non cambia nessuna conversazione. Il calendario funziona quando i colleghi che chiedono spazio possono guardarlo da soli.
• Manca la colonna "cosa togliamo". Un piano che sa solo aggiungere si riempie fino a esplodere. Ogni messaggio nuovo deve poter spostare o sostituire qualcosa di visibile.
• Si pianifica il canale e non il pubblico. Il calendario dice quando esce una newsletter, e non dice chi la riceve insieme ad altre quattro cose.

Come cominciare questa settimana

Per partire non serve un progetto. Bastano un foglio e un'ora.

• Elenca i messaggi che sai già che usciranno nei prossimi tre mesi: eventi, scadenze, lanci, appuntamenti fissi.
• Per ciascuno scrivi data, pubblico e una frase sul messaggio.
• Guarda dove si accumulano: le settimane con più di due messaggi per lo stesso pubblico meritano una seconda occhiata.
• Mostra il foglio a due colleghi che di solito ti chiedono spazio, e chiedi loro cosa manca.

Tre mesi bastano per capire se il metodo regge, e da lì si allarga all'anno intero.

Come aggiornare il piano editoriale quando cambia

Un piano scritto non significa un piano che non si muove. Quando arriva una notizia che non si può rimandare, il calendario mostra subito cosa sposta e cosa scavalca.

Col tempo si impara che qualcosa di scritto trasforma le richieste in conversazioni. Invece di "pubblicalo oggi", si arriva a "oggi esce questo, il tuo messaggio può andare martedì, oppure sostituiamo qualcosa: cosa togliamo?". La discussione si sposta sulle priorità, e le priorità sono quelle che andavano discusse fin dall'inizio.

Domande frequenti

A cosa serve un piano editoriale di comunicazione interna?

A scegliere cosa pubblicare e quando, invece di inseguire l'urgenza di chi chiede più forte. Con un piano scritto si può dire "questo esce la settimana prossima" e discutere di priorità.

Cosa deve contenere?

Per cominciare bastano cinque colonne: data e canale, pubblico, il messaggio in una frase con cosa dovrebbe fare chi lo riceve, chi scrive e chi approva, lo stato.

Meglio un calendario mensile o annuale?

Uno mensile aiuta a organizzarsi, uno annuale aiuta a decidere perché mostra i periodi affollati e i buchi. Conviene partire da tre mesi e allargare.

Quali sono gli errori più comuni?

Un primo piano troppo ambizioso, un piano che vede solo chi lo scrive, l'assenza di una colonna "cosa togliamo" e la pianificazione del canale al posto del pubblico.

Per approfondire: come accogliere i nuovi assunti con un percorso pianificato e come misurare se un messaggio è arrivato. Per partire dalle basi: Comunicazione interna, da zero.