Il tasso di apertura non ti dice se il messaggio è arrivato

Quando una mail a tutta l'azienda è pronta a partire, c'è sempre un momento di euforia. Poi si preme invia e si aspetta, come un astronauta in orbita che spera che qualcuno a terra stia ascoltando.

Chi fa comunicazione interna quel silenzio lo conosce bene. Spesso a parlare con tutta l'azienda è una persona sola, o un team di poche persone. Il primo numero che arriva, di solito dopo qualche ora, è il tasso di apertura, e per un po' ci si attacca a quello come a un segnale radio.

Cosa misura davvero il tasso di apertura

Il tasso di apertura dice che qualcuno ha aperto il messaggio. Può essere stato qualcuno che ha letto tutto con attenzione. Può essere stato qualcuno che ha cliccato per togliere la notifica, o una persona che ha aperto l'email mentre rispondeva a un'altra cosa.

Ha poi dei limiti tecnici che conviene conoscere. Le anteprime automatiche di alcuni programmi di posta possono contare un'apertura che nessuno ha fatto, e i sistemi che bloccano le immagini ne nascondono altre che invece ci sono state. Il numero resta utile, a patto di trattarlo come un indizio.

Il percorso di un messaggio

Un modo semplice di ragionarci è seguire il messaggio passo per passo, come si farebbe con un pacco.

• Arriva: la persona lo riceve, nel canale giusto, nel momento giusto.
• Viene aperto: l'oggetto fa venire voglia di cliccare.
• Viene letto: chi apre arriva in fondo, oppure abbandona dopo due righe.
• Viene capito: chi legge saprebbe spiegarlo a un collega con parole sue.
• Viene usato: dopo averlo letto, qualcuno fa qualcosa di diverso.

Il tasso di apertura copre il secondo passo, e ci fa credere di aver misurato anche gli altri. A ogni passo si può perdere qualcuno, e ogni perdita ha una causa diversa e una cura diversa. Un oggetto poco chiaro si sistema in dieci minuti. Un testo che nessuno capisce richiede di rimettere mano al modo di scrivere.

Segnali che aiutano a guardare oltre

Senza lanciare l'ennesimo questionario, ci sono tracce che il lavoro quotidiano lascia già.

• Le domande che arrivano dopo l'invio, e se riguardano cose già scritte nel messaggio.
• Quante persone cliccano sul link che porta all'azione richiesta, e quante la completano.
• Cosa riportano i manager quando ne parlano nelle riunioni di team: usano le tue parole oppure ne hanno cercate altre?
• Se il messaggio viene citato, inoltrato o ripreso altrove in azienda.
• Se la settimana dopo qualcosa è cambiato davvero: una procedura usata, una scadenza rispettata, una richiesta arrivata al posto giusto.

Un solo segnale dice poco. Messi insieme, cominciano a raccontare una storia, e quella storia è quasi sempre più utile del numero da cui eri partito.

Un metodo semplice per cominciare

Se vuoi provare senza costruire niente di nuovo, ti propongo un metodo in tre mosse, che richiede un foglio e dieci minuti per messaggio.

• Prima dell'invio, scrivi in una riga cosa vorresti che fosse successo una settimana dopo. Una riga, concreta, verificabile.
• Dopo una settimana, guarda due o tre dei segnali qui sopra, quelli che puoi raccogliere senza chiedere nulla a nessuno.
• Annota cosa ti ha sorpreso. Il punto è accorgerti della differenza tra quello che credevi e quello che è successo, per sbagliare meglio la volta successiva.

Dopo qualche messaggio hai un piccolo archivio di casi, che racconta molto di come lavora la tua azienda. Quali canali funzionano per quali temi, quanto contano gli oggetti, cosa succede quando un messaggio passa dai manager.

Come usare il tasso di apertura

La regola da darsi è semplice: prima di guardare un numero si decide cosa si vorrebbe che fosse successo. Se il messaggio serve a far iscrivere le persone a un evento, il dato che conta sono le iscrizioni. Se serve a far conoscere una nuova procedura, conta quante persone la usano la settimana dopo.

A quel punto il tasso di apertura torna al suo posto: una spia che dice se il messaggio è partito bene.

Domande frequenti

Cosa misura il tasso di apertura?

Misura quanti hanno aperto il messaggio, non quanti l'hanno letto, capito o usato. Può includere anche chi ha solo tolto la notifica.

Il tasso di apertura è affidabile?

È un indizio. Le anteprime automatiche di alcuni programmi di posta possono contare aperture che nessuno ha fatto, e i sistemi che bloccano le immagini ne nascondono altre avvenute davvero.

Quali segnali guardare oltre il tasso di apertura?

Le domande arrivate dopo l'invio, i clic sul link dell'azione richiesta e quanti la completano, cosa riportano i manager nelle riunioni, se il messaggio viene citato o inoltrato, cosa è cambiato la settimana dopo.

Come misurare senza strumenti nuovi?

Prima dell'invio si scrive in una riga cosa si vorrebbe fosse successo dopo una settimana. Poi si guardano due o tre segnali e si annota cosa ha sorpreso.

Per approfondire: perché un messaggio può non essere capito, come leggere i numeri di un webinar e come costruire un piano editoriale. Per partire dalle basi: Comunicazione interna, da zero.